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Definição
💡 CAN-SPAM Act: a lei dos EUA que decide o que seus e-mails de marketing e prospecção precisam dizer, e o quão fácil você precisa tornar para alguém pedir que você pare. Ela está em vigor desde 2003, e ainda é o motivo pelo qual todo e-mail promocional que você recebe tem um link de descadastramento no final. Se você envia e-mails comerciais para qualquer pessoa nos EUA, seja uma newsletter, uma campanha de prospecção fria ou o anúncio de um produto, você é responsável pela conformidade com o CAN-SPAM.
Por que isso não é apenas um problema do profissional de marketing
O CAN-SPAM não trata apenas de disparos em massa de spam. O guia de conformidade da Federal Trade Commission deixa claro que ele abrange qualquer mensagem eletrônica cujo propósito principal seja publicidade ou promoção comercial, e não há nenhuma exceção para e-mails de empresa para empresa. Então, se você é um consultor enviando e-mails para antigos clientes sobre uma nova oferta, ou um fundador anunciando o lançamento de um produto, você está incluído. Não apenas os spammers óbvios.
O CAN-SPAM também é mais restrito do que parece. Ele regula o conteúdo e o consentimento de e-mails comerciais, não a privacidade de dados de forma ampla. Se você também coleta e armazena dados de clientes junto com sua lista, isso é uma questão separada, regida por leis como o GDPR ou o CCPA, dependendo de onde seus destinatários moram.
Se você trabalha com vendas, desenvolvimento de negócios ou administra o próprio negócio, provavelmente envia uma mistura de e-mails de relacionamento e e-mails promocionais toda semana. E a linha entre eles importa. Um acompanhamento agradecendo a alguém por uma reunião? Tudo bem. Esse mesmo acompanhamento com uma apresentação de vendas e um link para "agendar uma demonstração"? Agora é comercial, e o CAN-SPAM se aplica.
As penalidades também não são teóricas. A FTC pode aplicar penalidades de dezenas de milhares de dólares por e-mail em violação, e não há limite para o total. A ignorância não é uma defesa aqui.
A conformidade descuidada também tende a ser punida duas vezes. E-mails que não têm esses itens básicos também são o tipo que ativa os filtros de spam, então você pode perder a caixa de entrada antes mesmo de a FTC se envolver.
A boa notícia é que os requisitos reais são poucos. Você não precisa de um advogado à disposição para acertar nisso.
O que o CAN-SPAM realmente exige
Você tem oito obrigações principais, e a maioria delas é simplesmente uma boa higiene de e-mail:
Informações precisas no cabeçalho. Seus dados de "De", "Para" e roteamento precisam refletir quem você realmente é. Sem endereços falsificados, sem nomes de exibição enganosos.
Linhas de assunto honestas. Se o e-mail é sobre um webinar, a linha de assunto não pode prometer um cartão-presente gratuito. É simples assim.
Identificação clara como anúncio. Você não precisa colocar "PUBLICIDADE" no topo. Mas precisa ficar óbvio, à primeira vista, que se trata de algo promocional.
Um endereço postal real. Um endereço de rua, caixa postal ou caixa de correio registrada. Não é opcional.
Um mecanismo de descadastramento funcional. Um link de descadastramento, uma opção de resposta, qualquer que seja o que você usar, ele só precisa ser fácil de encontrar e fácil de usar.
Atendimento imediato dos descadastramentos. Você tem 10 dias úteis a partir do momento em que alguém se descadastra. Depois disso, continuar enviando e-mails para essa pessoa não é apenas irritante, é uma violação.
Não vender endereços descadastrados. Uma vez que alguém saiu, saiu. Você também não pode repassar o endereço dessa pessoa.
Monitorar o que outros enviam em seu nome. Se você contrata uma agência ou usa afiliados, os e-mails deles ainda são de sua responsabilidade.
Se faltar o endereço ou o descadastramento, você fica exposto. Essa é a parte que as pessoas esquecem.
Como estar em conformidade
Comece auditando seus próprios envios: todo e-mail promocional inclui o endereço da sua empresa e uma opção real de descadastramento? A maioria das plataformas de e-mail marketing já constrói mecanismos de descadastramento em conformidade em seus modelos automaticamente, o que tira uma variável da equação. Se você usa cadastros com double opt-in, um e-mail de verificação confirmando que a pessoa realmente quer entrar na sua lista serve também como prova útil de consentimento mais tarde. Mas se você envia prospecção manualmente pelo Gmail ou Outlook, precisa adicionar esse rodapé você mesmo, todas as vezes.
Defina uma regra interna rígida: nenhum envio promocional sai sem um endereço postal e um link de descadastramento, ponto final. E se alguém responder "descadastrar", atenda ao pedido no mesmo dia. Esperar o prazo de 10 dias expirar é tecnicamente legal, mas também é uma ótima maneira de irritar alguém que poderia ter se tornado cliente.
Onde a conformidade com o CAN-SPAM confunde as pessoas
O CAN-SPAM se aplica a e-mails de empresa para empresa?
Sim. A lei não abre exceção para mensagens B2B. Se o propósito principal é comercial, ela é abrangida, independentemente de quem esteja do outro lado.
Por quanto tempo tenho que atender a uma solicitação de descadastramento?
Dez dias úteis, no máximo. Quanto mais rápido, melhor. Os destinatários percebem quando você para imediatamente, e percebem quando você não para.
Preciso escrever a palavra "publicidade" em algum lugar do e-mail?
Não. A lei dá flexibilidade quanto à forma de divulgar isso, desde que uma pessoa comum consiga perceber à primeira vista que a mensagem é promocional.
Uma caixa postal é aceitável para o endereço postal exigido?
Sim. Um endereço de rua, caixa postal ou uma caixa de correio privada registrada, todos atendem ao requisito.
O que realmente acontece se eu violar o CAN-SPAM?
A FTC pode aplicar penalidades de dezenas de milhares de dólares por e-mail em violação, sem limite para o total. Várias partes, incluindo agências que enviam em seu nome, podem ser responsabilizadas ao mesmo tempo.
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